Bouwkampioen: 40% verloren organisch verkeer teruggewonnen

De situatie

Bouwkampioen is een Belgische webshop in bouwmaterialen, met zo’n 17.000 producten in het assortiment. Hun klanten zijn zowel particuliere klussers als zelfstandige vakmensen. Het aanbod is breder en specialistischer dan dat van de klassieke doe-het-zelfketens, en de prijzen liggen lager.

Eind april 2024 zetten ze een grote stap: de migratie van Magento 1 naar Magento 2. Een noodzakelijke modernisering, uitgevoerd door hun webpartner op een sterk gecustomiseerd platform met veel maatwerk aan zowel de front- als de backend.

De nieuwe site werkte. Alleen zakte het organische verkeer meteen weg.

Het probleem

Binnen enkele weken na de livegang daalde het organische verkeer van ongeveer 2.000 klikken per dag naar 1.200 klikken per dag, een daling van 40%. Organisch is voor Bouwkampioen het belangrijkste kanaal, dus dat voelden ze onmiddellijk in de omzet.

De redirects waren in grote lijnen goed opgezet, dus de oorzaak lag ergens anders. Uit onze eerste analyse kwamen vier zaken naar boven.

Een JavaScript-zware site die Google moeilijk kon lezen. De nieuwe Magento 2-omgeving leunde sterk op custom JavaScript om belangrijke delen van de pagina op te bouwen. Google verwerkt JavaScript wel, maar pas in een tweede ronde die een pak trager verloopt. Bij 17.000 producten loopt die achterstand hoog op. Content die een bezoeker meteen te zien kreeg, kwam bij Googlebot dus vaak nooit aan.

Verkeerde page titles en meta descriptions in de eerste weken. Vlak na de omzetting werden gedurende één à twee weken grote aantallen producten in Google getoond met foutieve titels en omschrijvingen. Net in de periode waarin Google de nieuwe site opnieuw beoordeelt. Dat heeft de rankings extra pijn gedaan.

Crawlbudget dat naar de verkeerde pagina’s ging. In Search Console zagen we onder meer productfiches in pdf-formaat die geïndexeerd raakten. Bij een catalogus van deze omvang telt dat aan: elke crawl die naar zo’n pagina gaat, gaat niet naar een categorie- of productpagina die wel verkoopt.

Googlebot geraakte moeilijk aan de belangrijke pagina’s. De paginatie was niet opgebouwd met gewone links. Daardoor kwam Googlebot nauwelijks voorbij de eerste pagina’s van een categorie en bleef een groot deel van de catalogus buiten beeld.

Onze aanpak

We hebben de case in twee sporen aangepakt: eerst het technische fundament, daarna groei.

Fase 1: technische audit en uitvoering

We startten met een volledige crawl van de website, bewust met rendering ingeschakeld. Zo konden we exact zien waar het beeld van een bezoeker en dat van een crawler uit elkaar liepen. Daar zat de kern van het probleem. Daarnaast analyseerden we de crawlstatistieken in Search Console om te achterhalen waar het crawlbudget effectief naartoe ging.

Uit die analyse volgde een concrete lijst met ingrepen, die we samen met de webpartner hebben doorgevoerd:

• Paginatie omgezet naar echte <a>-links, zodat Google de volledige diepte van de catalogus opnieuw kon bereiken zonder afhankelijk te zijn van JavaScript.
• Een HTML-sitemap toegevoegd op de homepage, als extra en meteen crawlbaar toegangspunt naar de belangrijkste categorieën.
• Robots.txt herschreven om het crawlbudget te sturen: weg van parameter-URL’s, pdf’s en andere pagina’s zonder zoekwaarde, richting categorie- en productpagina’s.
• De productpagina geherstructureerd, waarbij het tabblad met extra informatie naar onder verhuisde zodat de belangrijkste content bovenaan in de broncode staat.

Verder leverden we richtlijnen op voor de opbouw van page titles, inclusief het consequent verwerken van USP’s, en voor SEO-teksten op categorieniveau. Voor de tekstblokken die Bouwkampioen onder de categorielisting wou plaatsen, brachten we in kaart wat er binnen Magento mogelijk was.

Fase 2: pre-rendering als structurele oplossing

Die losse fixes waren nodig, maar het onderliggende probleem bleef: een site die zijn content pas via JavaScript prijsgeeft. De structurele oplossing daarvoor is pre-rendering. Vanaf 4 september ging die live. Crawlers krijgen sindsdien een volledig gerenderde HTML-versie van elke pagina voorgeschoteld.

Het effect was meteen zichtbaar in de crawlstatistieken: het aantal gecrawlde pagina’s per dag veranderde ingrijpend. We hebben die evolutie van dichtbij opgevolgd om te zien of de site naar een gezond, stabiel niveau ging. Dat gebeurde ook.

Fase 3: content en autoriteit

Pas toen het technische fundament stabiel was, verschoof de focus naar groei. Linkbuilding hebben we bewust uitgesteld. Autoriteit opbouwen naar een site die Google niet goed kan lezen, levert weinig op. In de historiek zat trouwens een linkbuildingtraject van enkele jaren eerder, met links op weinig relevante domeinen. Ook daarom kozen we hier voor kwaliteit boven volume.

Het resultaat

Het herstel ging niet van de ene dag op de andere. Bij een migratie van deze omvang is dat ook niet realistisch. Maar de combinatie van de technische ingrepen en de pre-rendering heeft het verlies structureel gekeerd.

Vandaag scoort Bouwkampioen sterk op organisch vlak. De catalogus wordt volledig en efficiënt gecrawld, de content wordt gezien zoals ze bedoeld is, en er staat een blogstrategie die duidelijk rendeert. Wat begon als schadebeperking na een moeilijke migratie, is uitgegroeid tot een gezond organisch kanaal.

Wat we hieruit meenemen

Een platformmigratie is nooit alleen een IT-project. Een site kan technisch perfect werken voor bezoekers en tegelijk grotendeels onzichtbaar zijn voor zoekmachines, zeker bij JavaScript-intensieve implementaties op grote catalogi.

Drie lessen die ook buiten deze case gelden:

1. Betrek SEO vóór de livegang, niet erna. Wat achteraf maanden herstel kost, is vooraf vaak een checklist van een paar dagen.
2. Test wat de crawler ziet, niet wat jij ziet. Een crawl met rendering legt in één keer bloot wat anders maandenlang onverklaarde rankingdalingen blijven.
3. Zet het fundament recht voor je aan groei begint. Content en linkbuilding renderen pas als de basis crawlbaar is.

Denk je aan een platformmigratie, of ben je er net één achter de rug die niet liep zoals gehoopt? Neem contact op en we bekijken samen waar de risico’s zitten.