Vorige week zat ik vier dagen op SEO Week NYC. Geen typische SEO-conferentie meer, eerder een herijking van wat ons vakgebied vandaag inhoudt. Het ging zelden over rankings of klassieke optimalisatie. Wel over hoe AI search systemen content selecteren, waarom evidence de nieuwe meetlat wordt naast zichtbaarheid, hoe off-site signalen het zwaartepunt verschuiven, en waarom SEO niet langer iets is dat je in je eentje oplost. Hieronder 6 inzichten die ik meeneem.
1. It’s not just SEO
De zin viel halverwege dag twee, en kwam de hele week terug. De technische onderbouwing kwam van Krishna Madhavan, Principal Group Manager bij Microsoft. Voor mij het sterkste deck van de week. Hij liet zien hoe AI search systemen onder de motorkap werken, en waarom SEO en GEO geen variaties op hetzelfde zijn.
Zijn kernformulering: SEO optimaliseert voor het ranken van pagina’s. GEO optimaliseert om geselecteerd te worden als bewijs. Twee verschillende doelen, die de zoekindex steeds meer in andere richtingen trekken. In een klassieke SERP win je door als pagina hoog te scoren. In een AI-antwoord win je door geciteerd te worden als bron. Dat vraagt iets anders: content die vindbaar is, leesbaar voor machines, veilig om aan te halen, en geloofwaardig. Madhavan vat die vier voorwaarden samen als gates: Discoverable, Parsable, Groundable, Trustworthy.
Wat me het sterkst bijbleef: visibility wordt niet pas bij ranking bepaald. Het wordt al veel eerder in de pipeline beslist. Bij query understanding, query rewriting, query fanout. Vijf stappen voor de retrieval überhaupt begint. Wie pas nadenkt over zichtbaarheid op het moment dat de SERP geladen wordt, denkt te laat.
Dat is wat “It’s not just SEO” technisch betekent. SEO blijft. Maar er ligt een hele laag eronder en bovenop die we als vakgebied nu pas serieus beginnen te begrijpen.
2. SEO is geen silo
Carrie Rose zette de toon in haar openingstalk. Stop met SEO behandelen als een silo naast PR, social en paid. Zoekdata is industrie-intelligentie, geen kanaalwerk. Search insights horen niet alleen op de SEO-roadmap, maar ook in de briefings van het social-team, in de PR-pitches, in de productpositionering.
Bianca Anderson keerde de medaille om in haar talk over de influence gap: SEOs own less than we think. Resultaat boeken in SEO hangt af van legal, brand, dev en product. Teams waar SEO geen autoriteit over heeft, maar wel afhankelijk van is. Haar voorstel: een constraints-first strategie. Vraag aan elk team wat hen blokkeert om mee te werken. “What did you worry about?” Bouw je plan rond wat zij willen oplossen, niet rond wat jij wilt afdwingen. Make it theirs.
Datzelfde principe geldt voor content. In plaats van schrijfopdrachten uit te delen aan interne experts, vraag waar zij genuinely over willen schrijven. Een content governance framework dat aansluit bij wat mensen écht interesseert, levert sterkere content dan een topiclijst die je oplegt.
Twee kanten van dezelfde verschuiving. SEO levert intelligence aan andere teams, en SEO heeft andere teams nodig om iets te realiseren. Wie SEO als silo blijft behandelen, mist beide kanten.
3. Van visibility naar visibility én believability
Het woord dat in elke tweede talk terugkwam: evidence. In klassieke SEO is bewijs eenvoudig. Rankings, klikken, conversies. In AI search werkt dat niet meer. Je krijgt geen positie, je krijgt geciteerd of niet. Je krijgt geen klik, je krijgt vermelding in een antwoord dat de gebruiker mogelijk nooit doorklikt.
Dus wat is bewijs?
Dag één werd het al benoemd: we hebben strong, multi-format evidence nodig dat aansluit bij verschillende user intents. Eén studie die werd gedeeld: brand search volume correleert sterker met LLM-citaties dan backlinks. Een andere stat: 85% van LLM-visibility komt uit off-site mentions. Co-citation patronen, mention frequency in branche-publicaties, accuracy van wat AI-modellen over je merk zeggen.
Will Reynolds bracht een concreet praktijkvoorbeeld: zet sales call transcripts automatisch door naar Slack om brand quotes en veelgestelde vragen te capteren. Dat materiaal voedt vervolgens je content, de prompts die je tracked, en je positionering. Eén databron, meerdere doelen. Hij gaf agencies daar een scherpe boodschap bij: agency is slow, reverse it by providing evidence. Stop met praten over wat je gaat doen. Toon wat het oplevert.
Zijn kernpunt was wel dat het een en het ander niet zonder elkaar kan. Don’t sacrifice believability for visibility. Zichtbaar zijn blijft nodig om überhaupt in beeld te komen. Maar als wat AI over je zegt niet klopt of niet vertrouwd wordt, ben je alleen maar zichtbaar zonder gekozen te worden. Seen, Believed, Chosen. In die volgorde.
4. Van enkel on-site naar off-site
Onze focus moet veel meer naar off-site. Te lang lag het zwaartepunt op de eigen website, vaak geframed rond beter scoren op bottom-of-funnel zoekwoorden. Dat blijft belangrijk. Maar het is niet meer voldoende.
Off-site werk gaat over twee dingen tegelijk.
Eén: aanwezig zijn op de plekken die LLMs als bron gebruiken. Reddit wordt geciteerd in AI-antwoorden, dus identificeer de subreddits die jouw vakgebied domineren en bouw daar een geloofwaardige aanwezigheid op. YouTube blijft een ondergewaardeerd kanaal, zeker voor transactionele queries. Praktische tip: embed YouTube native op klantsites, niet via Vimeo of Wistia. Het eerste wordt opgepikt door LLMs, het tweede niet.
Twee, en dat vind ik het meest onderbelicht: zorgen dat de juiste dingen over je merk gezegd worden, op de juiste plekken, in de juiste context. Dat je geassocieerd wordt met de dingen waarmee je geassocieerd wil worden. Ben je een SEO-bureau voor B2B SaaS, dan wil je niet dat een LLM zegt dat je vooral voor e-commerce werkt. Ben je een premium merk, dan wil je niet dat AI je in budget-rijtjes plaatst. Die associaties bouwen niet vanzelf op. Je moet ze sturen.
5. AI verlaagt het kwaliteitsplafond
James Cadwalader van Profound vatte het scherp samen: trash in, masterpiece out. AI maakt het makkelijker dan ooit om “goede” content te produceren. Als iedereen super-output produceert, valt niemand meer op.
Wie wil opvallen, moet iets meebrengen dat AI niet kan: proprietary data, first-hand expertise, een geloofwaardige stem in een specifiek domein. Niet de zoveelste algemene gids, maar het meest gezaghebbende stuk over één afgebakend ding.
6. Teach the shit out of everything
Ian Lurie’s talk had de scherpste boodschap van de week: “Teach the shit out of everything.” Zijn redenering: algoritmes en LLMs belonen vertrouwen. Lesgeven bouwt vertrouwen. Dus moet je lesgeven over alles wat je doet, en wel zonder verkooppraatje of login walls.
Concreet: vind echte vragen op echte plekken. Je eigen site, concurrent-sites, Reddit, fora, sales call transcripts, customer support tickets, People Also Ask. Zet daar echte experts op met echte antwoorden. Geen marketing fluff, geen friction.
Dit sloot voor mij perfect aan op Madhavan’s punt over query fanout. Eén zoekopdracht wordt vandaag uitgesplitst in meerdere paden, denk aan aesthetic, popularity, engagement, reviews, freshness. Op elk van die paden wil je vindbaar zijn. Met je eigen site of met content elders, dat maakt minder uit. Wat telt is dat je op elke variant van elke vraag in beeld komt.
De ambitie: domineer AI search in je vakgebied. Niet door één goeie pagina, maar door op elke variant van elke vraag de meest gezaghebbende bron te zijn.
—
Wat me het meest bijbleef: hoe zeker de Amerikanen zijn. Hoe ze veel verder vooruit durven denken dan wij hier. En toch zijn er ook daar nog veel twijfels. Een SEO-lead van een van de grootste ride-hailing bedrijven ter wereld zei me letterlijk: “we’re just dipping our toes in.” Iedereen is zoekende, alles is nog volop experimenteren.
Dus probeer dingen zelf. Luister naar de experimenten, de tests, de cases die gedeeld worden. Maar test het ook voor jezelf. Staar je niet blind op LinkedIn-posts en hot takes.
En eer was ook wat tijd voor sightseeing natuurlijk, wat een machtige stad!
