SEO migratie

Voorbeeld van een slechte website migratie

Het internet staat vol met horrorvoorbeelden van slechte website migraties. Wij delen graag een atypisch voorbeeld van een voetbalploeg, met name Real Madrid, Los Blancos. In november 2023 investeert Real in een nieuwe website, ze hadden op dat moment maandelijks ± 23 miljoen bezoekers/maand. 

Na de lancering van de nieuwe website is het geschatte organische verkeer (Semrush data) gedaald van ± 23 miljoen bezoekers/maand naar ± 7,8 miljoen per maand. Een gigantische daling van meer dan 50% dus. Nu, wat liep hier allemaal mis waardoor ze zoveel SEO verlies hadden? We zetten het even op een rijtje:

• Belangrijke pagina’s kregen geen of een verkeerde redirect: de pagina die scoorde voor verschillende zoekwoorden rond ‘Real Madrid vs Barcelona’ kreeg een redirect naar de homepagina. Begrijpen wie begrijpen kan. 
• Er waren verschillende broken links aanwezig in de hoofdnavigatie en in de footer. Niet ideaal voor je bezoekers en ook niet voor je vindbaarheid.
• De pagina’s op de nieuwe website bevatten geen canonical URL. Wel aan te raden voor een website van die omvang, zeker als je kijkt naar alle URL-varianten die ontstaan vanwege (social media) parameters.
• De website, die toch wel een internationaal karakter heeft vanwege de verschillende taalvarianten, had geen hreflang-tags. Dit was ook verre van ideaal. 

Ligt Real Madrid hier nu wakker van? Als we puur naar de kaartverkoop kijken, dan denken we van niet. Het Bernabéu stadion is praktisch altijd uitverkocht. Maar de slechte migratie kan leiden tot een daling in de online verkoop van shirts en andere merchandise.

Nog belangrijker misschien, is de negatieve gebruikerservaring: fans die gebroken links of 404-fouten tegenkomen, kunnen gefrustreerd raken en mogelijk afhaken.

Voorbeeld van een goede website migratie

Gelukkig lopen niet alle website migraties slecht af. Een tijdje geleden mochten we een SEO migratie faciliteren voor Cyclobility. Twee bestaande WordPress websites (webshop.cyclobility.be en cyclobility.be) moesten worden gemigreerd naar één nieuw platform (cyclobility.be) in Craft CMS.

De verschillende stappen van het migratieplan werden zorgvuldig doorlopen volgens de regels van de kunst en de resultaten waren indrukwekkend. We moeten erbij vermelden dat de nieuwe website een redesign kreeg en dat de informatiearchitectuur en content grondig werden herwerkt. Desalniettemin begon de website kort na de migratie voor aanzienlijk meer zoekwoorden te ranken. Het verkeer verdubbelde bijna in de maanden erna.

Op onderstaande afbeelding is het aantal zoekwoorden te zien waarvoor de verschillende websites scoorden vóór en na de SEO-migratie:

Waar loopt het vaak fout tijdens een SEO migratie? 

Redirects

Een veelvoorkomende fout is het niet overnemen van bestaande redirects. Op veel bestaande websites zijn eerder pagina’s verwijderd en vervangen door 301-redirects naar nieuwe URLs. Bij een migratie moet ervoor gezorgd worden dat deze oude redirects correct worden overgezet en minimaal een jaar online blijven staan. Als deze offline worden gehaald, kan dat leiden tot verlies van posities en waarde.

Een andere fout is het vergeten van nieuwe redirects. Het overnemen van oude redirects is een goede stap, maar bij elke SEO-migratie wijzigt er meestal iets in de URL-structuur. Of je nu een splinternieuw domein in gebruik neemt of de huidige URLs wijzigt, nieuwe redirects moeten worden ingesteld om ervoor te zorgen dat de website correct functioneert en zoekmachines de juiste pagina’s kunnen crawlen en indexeren.

Daarnaast kunnen er redirect loops ontstaan als oude en nieuwe redirects niet goed worden beheerd. Dit gebeurt wanneer een URL A naar URL B verwijst, URL B naar URL C, en zo verder. Dit verspilt crawlbudget van je website, vermindert de waarde van je pagina’s en kan je rankings schaden. Zorg er dus voor dat er maar één 301-redirect per URL is om deze problemen te voorkomen.

Een laatste issue bij het instellen van redirects is dat er vaak, uit onwetendheid, wordt gekozen voor een tijdelijke 302-redirect (die geen waarde doorgeeft) in plaats van een permanente 301-redirect (die wel waarde doorgeeft).

Crawlers blokkeren via de robots.txt

We haalden het al aan tijdens ons migratie stappenplan, maar veel bedrijven lanceren een nieuwe website terwijl er nog een Disallow is opgenomen in het robots.txt bestand. 

Door deze richtlijn toe te voegen, ontzeg je crawlers de toegang tot de website. Wanneer je een nieuwe website lanceert, is het dan ook belangrijk dat je deze weghaalt. 

Noindex tag staat nog in de

Naast het toevoegen van een Disallow-richtlijn in het robots.txt-bestand, is er nog een tweede manier om de indexatie van de stagingomgeving te blokkeren. Dit kan door een noindex-metatag toe te voegen aan de head-sectie van elke pagina. Ook hier is het essentieel om de noindex-metatags te verwijderen als je live gaat met de nieuwe website. 

Tip: met behulp van een Google Chrome extensie zoals de ‘Detailed SEO Extension’ kun je heel eenvoudig nagaan of er een noindex-tag staat op pagina’s.

Canonical tags verwijzen naar een foutieve URL

De canonical vertelt zoekmachines welke URL ze moeten weergeven in de zoekresultaten als een website meerdere vergelijkbare pagina’s heeft. Deze tag is dus heel belangrijk voor bijvoorbeeld grote webshops en e-commerce SEO, waarbij je eindeloos veel URL combinaties kunt genereren met parameters in een facetnavigatie. 

Bestaande (kwalitatieve) content wordt niet overgezet

Bepaalde pagina’s van een website kunnen reeds heel goed scoren in Google. Vaak is dit te wijten aan de kwalitatieve content die reeds aanwezig is. Goed werkende content integreer je dan best ook op de nieuwe website. 

Google gaat namelijk de content van de oude pagina vergelijken met de content van de nieuwe pagina: komt dit (deels) overeen, dan zal de nieuwe pagina heel snel terug de huidige posities bekleden op de SERPs. 

Afbeeldingen worden vergeten tijdens het migratieproces

We hebben het ook al aangehaald in het stappenplan, maar ook afbeeldingen moeten een redirect krijgen. Vaak genereren afbeeldingen veel klikken dankzij duidelijke bestandsnamen en goede optimalisatie met alt-teksten.

Verlies van autoriteit en linkwaarde

Veel websites hebben al een bepaalde autoriteit opgebouwd doordat ze in het verleden veel backlinks hebben verzameld voor specifieke pagina’s. Als je vervolgens vergeet om die pagina’s een 301-redirect te geven, verlies je die linkwaarde. Er zijn genoeg tools, zoals Semrush of Ahrefs, om te analyseren welke pagina’s veel backlinks hebben verzameld.

Problemen met de performance van de website

Een trage website is nefast voor de performance van je website en heeft een grote impact op de Core Web Vitals. Laat dat nu net iets zijn waar Google de afgelopen jaren veel nadruk op gelegd heeft. 

Als je een nieuwe website gaat lanceren met veel te zware afbeeldingen, een webserver die trager is dan de vorige en code die niet geoptimaliseerd is, dan zal je site een pak trager zijn dan voorheen. Gelukkig bestaat er voor alles een oplossing: 

• Je kan kiezen voor moderne afbeeldingsformaten, zoals webp
• Je kan gebruik maken van een CDN (Content Distribution Network): dit is een netwerk van servers verspreid over verschillende datacenters in de wereld. Met behulp van een CDN kan je een website wereldwijd dichter aanbieden bij je gebruiker, waardoor hij een stuk sneller laadt. 
• Gebruik browsercaching en optimaliseer CSS, JS (JavaScript) en HTML: hiervoor bestaan verschillende plugins (bijvoorbeeld WP Rocket  voor WordPress websites) of modules die je kunt installeren op je website, afhankelijk van je CMS. 

Planning

Bij een website-migratie zijn veel verschillende partijen betrokken, wat fouten kan veroorzaken. Daarom moeten alle taken en verantwoordelijkheden zo vroeg mogelijk in het migratietraject worden verdeeld, zodat iedereen de vooropgestelde deadlines kan respecteren en rekening kan houden met dependencies.

Te laat aanhaken van een SEO-specialist

Niets is zo vervelend voor een SEO-specialist als pas drie dagen voor de lancering van een nieuwe website betrokken te worden. Als SEO-specialisten willen we onze input geven over de techniek van de nieuwe website, de informatiearchitectuur, de herschreven content, het opstellen van het redirectplan, enzovoort. Alles is met elkaar verweven en bepaalt of een migratie goed of slecht verloopt.

Doorgaans duurt een migratietraject toch enkele weken of zelfs maanden.